ice 服饰门店的生意，如今往往从门店之外开始。消费者在短视频或直播里看到一双鞋、一件外套的搭配，便可能产生专程到店的理由。思加图今年4月入驻抖音生活服务，通过短视频、直播和达人内容展示当季鞋款与联名系列，并用到店代金券引导线下消费。三个月后，品牌在全国65个城市共209家门店接入该业务。思加图所属的百丽集团首席用户运营官罗征介绍，经内容种草后到店下单的GMV占比达到69%，这类内容相当于为门店开了一扇“线上橱窗”。
类似尝试也在更多品牌中出现。UR、361度、卓诗尼等服饰品牌均以内容触达消费者，再让门店承接体验和交易，并尝试将会员关系沉淀下来。消费者获取商品信息的渠道已经改变。埃森哲调研显示，2025年有明确购物需求时，60%的受访者通过电商网站查找信息，50%通过直播间或抖音、快手、B站等视频平台获取信息，而2021年这一比例只有22%；选择到商场、门店体验的比例从48%降至38%。国家统计局数据也显示，2025年限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长3.2%，穿类商品网上零售额增长1.9%，市场整体处于低个位数增长区间。
线下门店并非失去价值。试穿、尺码和搭配仍然依赖实体体验，但门店需要新的获客入口。361度新零售负责人钱华提到，过去门店主要依靠路过客流、导购手里的老顾客和商场联营客流，这几年都在变薄。抖音生活服务KA品牌零售行业负责人吕涛在9月2日的行业峰会上表示，内容可以提前呈现门店真实的商品与服务价值，使其成为消费者到店前的理由。
一些品牌正在把“到店理由”做得更具体。例如卓诗尼在推“山野系列”时，结合线上首发和武汉门店的“一日店长”活动，线上内容负责唤起兴趣，线下活动给出行动动机。对拥有大量门店的品牌来说，如何把内容流量转化为可核销、可成交的到店生意，正成为新的经营命题。
